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Les Confessions de Claude C. Hopkins

« Les Confessions de Claude C. Hopkins »

 
Une nuit, à Los Angeles, je racontai cette histoire à Ben
Hampton qui est à la fois écrivain, éditeur et publicitaire.

Il m’a écouté sans m’interrompre pendant des heures parce
qu’il sentait que des novices pouvaient tirer profit de la
richesse des enseignements de ma carrière.

L’imprudence est un crime dans la publicité Nulle
accumulation d’expériences ne peut nous guider avec exactitude,
même dans la majorité des cas.

Un timonier qui a fait naufrage n’inspirera plus jamais
confiance.

Cela signifie un homme qui a tout sacrifié dans la vie pour
exceller dans sa profession, peut-être aussi un homme qui
suscite davantage la pitié que l’envie.

Dans une agence de publicité que je dirigeais, on employait
des diplômés même comme garçons de bureau.

Je fus impressionné par la différence qui le séparait de ses
ouvriers.

Si ça signifie faire échec à des concurrents ou de mener sa
barque à bon port, on y passe maître.

Le monde des affaires consiste à faire de l’argent et vos
associés trouveront le moyen d’éliminer tous ceux qui
s’octroient une trop grosse part du gâteau.

L’annonceur, qui n’est qu’un débutant en la matière, ne fait
qu’une petite spéculation sur nous.

Toutes mes campagnes de publicité se sont adressées à des
membres de cette immense majorité.

Tout simplement parce que des milliers de tests ont démontré
que des plus gros caractères ne servaient à rien, sinon à
gaspiller de la place.

Vous obtiendrez un résultat plus attrayant mais vous aurez
doublé le coût des réponses et le coût par commande.

Nous avions divisé ses coûts initiaux par 2, ce qui, sur 250
000 réponses par an, représentaient une somme rondelette.

Pourtant, des milliers d’annonceurs continuent de juger les
publicités à leur apparence, sans en mesurer le coût réel.

Et ils perdent autant d’argent que notre client à qui la
réponse était revenue à 140 euros.

Je m’enquis de ce qu’on y faisait et j’appris qu’il
appartenait à une entreprise qui vendait des vêtements pour
femmes à crédit, par correspondance, tout comme nos meubles.

Cette entreprise de vêtements avait attiré des centaines de
milliers de femmes.

Elle a ajouté que vous faites partie de ses fidèles clientes
et qu’elle sera heureuse que vous refassiez appel à elle quand
vous le désirerez.

Dans mon annonce je faisais le serment de m’y tenir, ce
bénéfice nous était satisfaisant et tous nos prix étaient fixés
en fonction.

Ce furent quelques tactiques que je conçus pour augmenter les
ventes par correspondance.

C’est par un livre que j’ai écrit que mon nom s’est retrouvé
associé à « La Publicité Scientifique. »

Ce terme désigne une publicité qui s’appuie sur des principes
établis et qui s’articule en fonction de lois fondamentales.

Depuis mon premier envoi d’un millier de lettres, jusqu’à
l’époque où l’on a dépensé 5 millions d’euros par an à diffuser
mes annonces, j’ai toujours eu à me mesurer aux coûts et aux
résultats.

Tirer des leçons d’expériences comme celles-là ne peut servir
qu’à fourvoyer les gens.

La publicité pour la vente par correspondance nous fournit la
base la plus précise, mais la plupart des publicités peuvent
être conçues pour fournir des indications approxi­matives
suffisamment valables.

D’une façon ou d’une autre, trouvez un moyen qui lui inspire
une action immédiate.

Quand une histoire intéresse le lecteur, il la lit dans des
caractères qui lui sont familiers.

L’annonceur qui a réussi à captiver leur attention
aujourd’hui peut ne pas y parvenir à nouveau pendant des mois.

Aussi, dès que vous accrochez un lecteur, il faut qu’il
puisse lire tous vos arguments en une seule fois.

La publicité doit s’autofinancer au fur et à mesure de sa
progression.

J’ai aidé bien des gens à faire fortune.
Dans bien des cas, dans presque tous les cas d’ailleurs, ils
avaient commencé pratiquement sans argent.

Les vendeurs peuvent aider au succès mais dans un rayon
d’action limité.

La meilleure façon de gagner de nouveaux clients est souvent
la même que celle qui a permis d’en conquérir des millions.

Le publicitaire tire de gros bénéfices de produits qui
attirent virtuellement tous les foyers et dont la publicité ne
cesse jamais.

Le manque de confiance ne fait pas avancer. J’ai souvent
calculé ce que j’aurais gagné si j’avais investi mes
commissions seulement dans le capital des entreprises que j’ai
fait prospérer.

Si une seule connaît une réussite semblable aux innombrables
que j’ai lancées dans le passé, elle me rapportera plus que ce
que j’aurai gagné dans toute ma vie de créateur publicitaire.

1. « C’est l’absence d’une telle qualité (PAGE 6) qui a davantage causé la ruine d’annonceurs et d’hommes d’affaires que quoi que ce soit d’autre » !
2. La maxime favorite des hommes d’affaires prospères — elle doit être votre leitmotiv ! PAGE 6
3. Les 2 principes de base que suivent les publicitaires les plus efficaces et puissants ! PAGE 6
4. « Sans eux, il n’est pas de réussite, sauf de façon purement accidentelle » ! PAGE 6
5. « La plupart des échecs commerciaux que je connais ont été provoqués par une … démesurée » ! PAGE 6
6. Ce sur quoi les hommes d’affaires puissants et prospères ne spéculent jamais ! PAGE 6
7. La peur qui provoque de très nombreux échecs dans les affaires — et comment la vaincre ! PAGE 7
8. « Toutes les faillites publicitaires sont le fruit de l’… » ! PAGE 7
9. « L’… est un crime dans la publicité » — ne le commettez pas ou vous perdriez votre chemise ! PAGE 7
10. Les 2 fautifs lorsque le public ne répond pas à une publicité — et comment corriger ! PAGE 7
11. Ce qui doit avoir une importance capitale si vous êtes publicité — le vôtre comme celui des autres ! PAGE 7
12. Le secret pour que vos échecs – dans le domaine de la publicité – ne se transforment pas en catastrophes ! PAGE 8

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